《SEM修煉手冊》
發(fā)表日期：2019-06-06
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1.SEM修煉階梯有哪些
SEM的成長之路，就是個打怪升級的過程，不斷的修煉，不斷的接受挑戰(zhàn)，不斷的入坑出坑，其實只為告別SEM，實現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身。
新手上路，剛開始接觸付費渠道，逐漸熟悉各類賬戶操作，對結(jié)構(gòu)相同、意義相近的理解不斷加深，對關(guān)鍵詞、興趣、ID號碼包、再營銷、媒體等各類定向方式有所體會，對一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有所關(guān)注，例如展現(xiàn)、點擊、消費、咨詢、來訪、成交、點擊率、平均點擊價格等。
初窺入門，稍微明白了SEM是干啥的，是用錢買流量搞轉(zhuǎn)化的，工作開始有些頭緒，同時也難以避免的掉進了SEM的第一個坑：質(zhì)量度。每天琢磨如何優(yōu)化質(zhì)量度，如何降低平均點擊價格，如何用同樣的錢，給公司帶來更多的流量，認為這樣就可以實現(xiàn)效果的大幅提升，并對此深信不疑。
菜鳥闖蕩，終于跳出了第一個坑，愛咋咋滴，俺不看質(zhì)量度了，反正都是逗我玩，越重要的詞分越低，越?jīng)]用的詞分越高。哈哈，但是立即又掉入第二個坑，很深很深的坑：數(shù)據(jù)分析。不知道在哪里聽說了數(shù)據(jù)追蹤、URL標(biāo)記、網(wǎng)頁/事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)、SDK埋包等，感覺自己是大神了，終于能夠把來龍去脈搞清楚了，開口閉口都是數(shù)據(jù)，公司開會中氣十足，懟過來的統(tǒng)統(tǒng)給TA懟回去，一切用數(shù)字說話，把數(shù)字放上了不可置疑的神壇，這時的你，傻的可愛。
老鳥頓悟，從對數(shù)據(jù)的走火入魔中驚醒，很多時候頓悟只需一瞬間，真正成為一名合格的SEMer，明白了一個很簡單的事情，自己是搞網(wǎng)絡(luò)營銷的，不只是搞數(shù)據(jù)分析的，數(shù)據(jù)只是營銷過程中的輔助工具之一，不能一直停留在數(shù)據(jù)分析里，同時也明白了事情之間的關(guān)系千絲萬縷，有直接的，也有間接的，曾今做的數(shù)據(jù)分析是否過于絕對，歸因模型（first/last/time/position）是否有考慮過，不管怎樣，水到渠成也好、僥幸也罷，終于爬出了這個很深很深的坑。
高手練成，從網(wǎng)絡(luò)推廣真正蛻變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷，更多的開始思考，做什么可以對最終總的結(jié)果有更大幫助，不太在乎一城一池的得失，而是將精力更多放在了兵家必爭之地：廣告創(chuàng)意和頁面。廣告文案、素材搭配、專題策劃、文案及原型、設(shè)計及前端溝通，這些事情開始將你填滿，很滿的同時也很慢很慢。當(dāng)你成功的將一個個專題頁面不斷做出，并開始統(tǒng)一頁面的風(fēng)格，匯成一個由專題頁構(gòu)成的專題站的時候，終于可以喘息一會，大功總算告成了，后續(xù)只需要對頁面不斷的A/B測試或局部的熱圖分析就好了。此時的你已經(jīng)是SEM頂尖高手了。
晉升管理，從來沒有勸退或辭退過下屬的你，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，再三拖延，終于做出了一個痛苦的決定——兄弟，對不住了，你走吧，在這里耗著，蹉跎歲月，浪費青春，不如去找一個更合適的平臺發(fā)展吧。管理者，沒那么容易，經(jīng)過此事，心境再上一層樓，明白管理者既要對公司負責(zé)也要對員工負責(zé)，當(dāng)出現(xiàn)矛盾時，還是得站在公司這邊，快刀斬亂麻，不合適的員工應(yīng)該及時勸退，對TA、對你、對公司都好。
華麗轉(zhuǎn)身，基本算是告別SEM了，職業(yè)發(fā)展中對你非常重要的踏板，完成了TA的使命。你的工作內(nèi)容也發(fā)生了徹底的改變，部門架構(gòu)、崗位配置、招聘、培訓(xùn)、考核、留人以及日?，嵥榈娜撕褪?，高處不勝寒，從揪心的工作中，慢慢也明白了：找對人比啥都重要！
華麗轉(zhuǎn)身并不容易，太多人走不完這幾步，文末附上孔尚任《桃花扇·余韻》里的名句，聊表此時的些許感傷：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！這青苔碧瓦堆，俺曾睡風(fēng)流覺，將五十年興亡看飽。
2.企業(yè)對SEM認識的變化
引流為王，這個階段，大多認為SEM的目的是為企業(yè)帶來更多有效流量，工作重心主要放在挖詞上，百度推廣引入質(zhì)量度后，重心又放在抓質(zhì)量度上，通過優(yōu)化質(zhì)量度降低CPC，在預(yù)算相同的前提下，為企業(yè)帶來更多有效流量。
轉(zhuǎn)化為王，隨著CPC的攀高，開始看淡流量，注重結(jié)果，明白導(dǎo)流不是目的，能夠帶來轉(zhuǎn)化才是好的，工作重心主要放在整理轉(zhuǎn)化詞上，將能夠帶來轉(zhuǎn)化的詞重點進行監(jiān)控，確保其排名。
成本控制，發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)化未必就是好，因為廣告投入也許比較多，轉(zhuǎn)化成本最終可能并不合理，這個階段會癡迷于數(shù)據(jù)分析，開始研究數(shù)據(jù)跟蹤、歸因模型、代碼部署等，體會到數(shù)據(jù)分析的強大之后，也容易走極端，把數(shù)據(jù)工作當(dāng)成了全部。
流程管控，跳出了推廣的桎梏，來到了營銷的高度，開始明白團隊合作的重要性，常規(guī)行業(yè)營銷流程一般可以分為：推廣引流-頁面瀏覽-在線咨詢-電話邀約-上門來訪-成交繳費-口碑傳播，整個營銷流程的每一個環(huán)節(jié)，每一個崗位都非常重要，這時的SEM從業(yè)者在數(shù)據(jù)分析之外，開始對廣告文案、頁面設(shè)計、咨詢話術(shù)等感興趣。
營銷體系，渠道管理越來越多，有時會發(fā)現(xiàn)營銷流程還不夠穩(wěn)定，時不時會有突發(fā)情況，控制起來不能得心應(yīng)手，總感覺還是差那么一些，在思考這類問題的時候，慢慢意識到營銷體系的重要性，通過不斷實踐，最終認識到原來只有強大的營銷體系，才是企業(yè)做好SEM的關(guān)鍵。
3.是不是合格的SEMER
賬戶操作，這是SEM最基礎(chǔ)的部分，賬戶主要涉及搜索廣告和信息流廣告兩部分，能否熟練的進行賬戶設(shè)計，并高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)搭建，以及廣告創(chuàng)意的制作，從創(chuàng)意的切入點、文案水平、圖片處理、甚至到廣告視頻的剪輯，賬戶搭建完成后能否執(zhí)行合理投放策略，并就不同問題做出相應(yīng)調(diào)整。
數(shù)據(jù)分析，對于新手而言，面對一堆錯綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)，也許會覺得這塊是個難點，其實稍微梳理下并不復(fù)雜，數(shù)據(jù)分析無非就是細分，然后針對細分之處評估好壞，好的地方多投入，差的地方少投入。思路上，主要想明白三個問題：維度、指標(biāo)、方法，數(shù)據(jù)這塊基本就搞定了。當(dāng)你能夠就渠道、設(shè)備端、地域、時段、計劃、關(guān)鍵詞等這些維度，用成本、投入產(chǎn)出比等這些評估指標(biāo)，然后掌握數(shù)據(jù)透視表、Countif、Vlookup等這些方法，具體做出excel表的時候，基本就算弄明白SEM的數(shù)據(jù)分析了。
專題策劃，SEM一共就三塊內(nèi)容，賬戶操作、數(shù)據(jù)分析、效果優(yōu)化。賬戶操作是最基礎(chǔ)的，沒啥可說；數(shù)據(jù)分析，外行聽起來感覺高大上，其實是SEM里最簡單的事情，因為3-5天的新手，可以做的跟老手一模一樣，只是速度慢點而已；效果優(yōu)化，無非做三件事：1、賬戶的基礎(chǔ)調(diào)整，依然是賬戶操作，例如結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意、細節(jié)設(shè)置等；2、基于數(shù)據(jù)分析的調(diào)整，就是將分析的結(jié)論進行運用，將錢花在更高效的地方；3、就是營銷策劃的嘗試，其中重點就是專題頁策劃。
將上面提到的這些做個梳理，我們會發(fā)現(xiàn)，真正決定企業(yè)之間SEM差異的，不是賬戶操作、不是數(shù)據(jù)分析、而是效果優(yōu)化里的專題策劃。悲哀的是，專題策劃居然是很多SEMer未曾到過的地方，很多人依然在賬戶和數(shù)據(jù)里勤奮著。所以要想成為SEM高手，請把精力更多放在專題頁策劃上。
4.SEM效果不好怎么辦
這是一個很無趣的問題，但同時又是每個SEM從業(yè)者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度，將影響效果的因素嘗試完整概括下，幫助大家梳理工作中可能存在的問題（發(fā)現(xiàn)問題一般比解決問題難），如有遺漏，歡迎大家補充。例如以傳統(tǒng)行業(yè)為例，漏斗可以細分為：展現(xiàn)-點擊-抵達-瀏覽-接入-對話-線索-邀約-來訪-成交-口碑。
影響展現(xiàn)的因素：行業(yè)熱度、廣告預(yù)算、渠道數(shù)量、投放地域、推廣時段、設(shè)備端、出價、定向方式選擇（競價里主要是詞量及匹配，信息流里主要是定向方式的合理覆蓋）
影響點擊的因素：創(chuàng)意質(zhì)量（直接影響點擊率）、渠道廣告位（優(yōu)質(zhì)的廣告位點擊率更合理，搜索一般高于信息流，信息流一般高于DSP/網(wǎng)盟）、競爭力（競價里主要是看綜合排名指數(shù)=質(zhì)量度x出價；信息流里主要是看Ecpm=點擊率x出價，本質(zhì)是一樣）
影響抵達的因素：流量質(zhì)量（一般無效/惡意流量并不多，主要還是投放沒控制好，人群不精準(zhǔn)或創(chuàng)意不清晰）、加載速度（服務(wù)器及網(wǎng)頁自身）、代碼部署（放在底部統(tǒng)計到的抵達量肯定少一些）
影響瀏覽的因素：頁面設(shè)計（別太丑就行，爭取能舒服點）、頁面內(nèi)容（用戶想看的、你想給用戶看的，控制好比例）、頁面鏈接關(guān)系（根據(jù)需求，即使是專題頁也可以有互相推薦，使得瀏覽者深度瀏覽）
影響接入的因素：營銷探頭的部署（高頻部署沒事，用戶體驗是可以傷害的，別聽設(shè)計瞎扯，別忘了我們是搞營銷的，目的是銷）、客服軟件的設(shè)置（懸浮、邀請、強制對話，不同的設(shè)置，接入的情況差異很大）
影響對話的因素：客服軟件設(shè)置（界面裝修）、自動語及客服前三句話術(shù)（誘導(dǎo)吸引訪客開口對話）、客服工作態(tài)度（客戶沒說話，也要適當(dāng)說幾句誘導(dǎo)）
影響線索的因素：客服咨詢話術(shù)（回答的同時也要問，快速把握主動，索要聯(lián)系方式）、活動設(shè)計（確實具有一定吸引力的活動）
影響邀約的因素：電邀工作態(tài)度（電話回訪頻次）、電話邀約話術(shù)（吸引力的活動設(shè)計及邀約話術(shù)水平）
影響來訪的因素：天氣（刮臺風(fēng)的時候，真的很難來訪）、位置（明確告知來訪線路）、適度回訪（讓客戶多次承諾來訪）
影響成交的因素：同行對比（同行品牌強大，或者活動太瘋狂時，競爭壓力確實大）、環(huán)境（不追求奢華，但得過得去，至少弄干凈點）、前臺接待（無需過于熱情，適度就好，來杯水/茶/咖啡都行，不用開82年的拉菲）、咨詢水平（一般流行顧問式銷售，挖掘痛點，放大需求，封閉式引導(dǎo)，排除抗拒點，最終關(guān)鍵還是要敢于幫客戶做決定，別不好意思伸手要錢）、團隊配合（自己不行的時候換人上，實在不行再放TA走，收拾心情接待下一個）
影響口碑的因素：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、口碑營銷設(shè)計（主動要求、激勵措施）、線上線下品牌包裝（大部分時候產(chǎn)品差異不大，所以需要正向引導(dǎo)）
如果這些都不符合，那就只能賴市場（淡旺季、政策影響、突發(fā)事件等），其實有些時候啥也沒做，只是正常波動而已，隔天可能就又恢復(fù)了，多花些時間確定了問題再進行調(diào)整。
通過漏斗分析可以幫助我們找到問題，接下來就是解決問題了，一般可以考慮從三個層面進行優(yōu)化。
基礎(chǔ)優(yōu)化，主要是將賬戶里基本設(shè)置執(zhí)行到位，減少沒必要的損失，例如結(jié)構(gòu)優(yōu)化、點擊率提升、過濾設(shè)置等。
數(shù)據(jù)分析，這是做好SEM的一個關(guān)鍵，聽起來很難，其實最簡單的部分，主要就是識別廣告投放的好和壞，將好的地方找到，多投入一些，將差的地方挑出來，少投入甚至不投入。
營銷策劃，這才是SEM最核心的部分，也是最難的部分，主要是體現(xiàn)在高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的專題頁面、成功的市場活動、強大的咨詢轉(zhuǎn)化等。
就三重優(yōu)化的具體實施，本書會逐個進行詳細說明。
5.SEM取舍之道
首先了解SEM常見渠道有哪些，再考慮取舍的問題。
競價廣告：搜索引擎結(jié)果頁（SERP）里的廣告，應(yīng)該不用解釋，央視曝光過很多次了，解釋的很透徹，用詞也很暴力；
信息流廣告：信息流里穿插的廣告，現(xiàn)在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流，只不過因為信息流廣告很熱，所以跟著叫這名字，蹭下熱度；
DSP廣告：聯(lián)盟廣告的升級版廣告，一般會說網(wǎng)盟是賣廣告位的，DSP是賣精準(zhǔn)人群的，其實是網(wǎng)盟廣告不好賣了，換了個高大上的名字接著賣；
聯(lián)盟廣告：基于網(wǎng)站聯(lián)盟或APP聯(lián)盟的廣告，由于加入聯(lián)盟的準(zhǔn)入門檻低，同時確實管理難度也大，所以無效點擊較多。
品牌廣告：以百度商業(yè)產(chǎn)品為例，主要有品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、商業(yè)阿拉丁、定制化非標(biāo)廣告等。品牌專區(qū)、商業(yè)阿拉丁基本是百萬起步，動輒千萬甚至上億，土豪企業(yè)玩的，其中品牌專區(qū)一般是大公司的標(biāo)配，商業(yè)阿拉丁做的企業(yè)相對較少，主要是平臺型的大企業(yè)投放；定制化非標(biāo)幾十萬也可以做，主要是做活動時刷刷曝光量；品牌起跑線、品牌華表幾千幾萬可以做，一般是適合中小企業(yè)考慮的。這些不做太多介紹，詳細文檔可以去yingxiao.baidu.com查看。
了解了SEM的常見渠道，那預(yù)算如何合理分配。企業(yè)一般先做效果還是先做品牌？當(dāng)然是先做效果。
效果營銷，以直接轉(zhuǎn)化為出發(fā)點，實現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)金流的正向循環(huán)，夸張一點就是復(fù)利模式，用賺來的錢不斷加大投入，雪球越滾越大，當(dāng)然這樣的復(fù)利模式主要適合轉(zhuǎn)化周期相對較短，能夠快速周轉(zhuǎn)循環(huán)的項目。
品牌營銷，主要是做品牌傳播，對潛在受眾的心智進行持續(xù)的高頻轟炸，力爭實現(xiàn)企業(yè)品牌，在用戶頭腦心智排序中，靠前甚至第一。例如提到方便面，你立即會想到康師傅；提到礦泉水，你立即會想到農(nóng)夫山泉有點甜；提到安全汽車，你立即會想到雷神之錘的沃爾沃。
品效合一，你也許以為這是很NB的意思，既做品牌還能做效果。其實品效合一的意思是，沒啥效果，也沒啥品牌，好聽點就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己稱為效果渠道，不太自信的時候稱為品效合一渠道，品牌渠道是遇到品牌訴求的客戶時專用的詞語，一般情況下，沒有平臺會專門說自己渠道沒啥效果，只是能刷刷品牌。
SEM渠道，本身主要是以效果營銷為導(dǎo)向，所以渠道的取舍就簡單了，總體都是優(yōu)先投放效果營銷的競價、其次品效合一的信息流、最后是品牌營銷的DSP、聯(lián)盟廣告等（補充句，少數(shù)行業(yè)的信息流優(yōu)于競價，但總體上是按上面順序進行投放）。
具體預(yù)算分配，按照渠道的效果進行分配，假設(shè)以考核訂單量為例，我們就用訂單成本進行效果評估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預(yù)算越來越多，精準(zhǔn)程度開始下降，效果慢慢就會降下來；同理效果差的渠道預(yù)算越來越少，精準(zhǔn)程度開始上升，效果慢慢也會好起來。
最優(yōu)的配置，是通過不斷調(diào)整各個渠道的預(yù)算，實現(xiàn)各個渠道的成本指標(biāo)基本相同（歸因的問題本文先不做探討），這個時候的預(yù)算分配就是最效率的。公平時不效率，效率時不公平。
每個渠道都有TA存在的價值，弱水三千，只取一瓢，我們將其中適合我們的部分識別出來，并將預(yù)算合理分配就行。所以某種意義上，渠道沒有好壞之分，只有大小之別。
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